Von Martin Schnaack: „Es braucht mehr als nur einen Kontakt im emotional ansprechenden Umfeld“

Noch nie zuvor haben sich in der Werbung die Bedingungen so rasant verändert wie gegenwärtig. Die mediale Vernetzung wird immer breiter und schneller. Und die Konsumenten sind die Hauptakteure dabei. Sie sind es, die sich virtuos die neuen Kommunikationstechniken rund um iPad, Smartphone & Co. zunutze machen und sich souverän in den sozialen Netzen von Twitter bis Facebook bewegen. Die neuen Konsumenten erschaffen sich und ihre Welten heute selbst, brauchen nicht mehr unbedingt Verleger, Unternehmen, Agenturen dafür. Heute ist die Zeit der Communities und des Selbstmarketing. Und das bedeutet:

Wer als Markenmanager und Werber heute erfolgreich sein will, muss anders als bisher auf die Konsumenten eingehen. Besonders für die Disziplin des Live-Marketing gilt: Mit dem Aufkommen des ermächtigten, vernetzten Konsumenten haben sich die Regeln des „engagement“ verändert. Um Menschen heute wirklich für sich einzunehmen und in die Marke zu involvieren, braucht es mehr als nur den seit den 80er Jahren praktizierten direkten persönlichen Kontakt in einem emotional ansprechenden Umfeld.

Früher einmal war ein Erlebnis so etwas wie die Erfahrung bestimmter Sinneseindrücke in einer bestimmten physischen Umgebung, zu einer bestimmten Zeit an einem bestimmten Ort. Heute dagegen, in Zeiten von digitaler Kommunikation und Social Media, ist das Phänomen etwas Vielschichtiges, simultan Stattfindendes. Dialoge sind zu Polylogen geworden. Kommunikation findet gleichzeitig auf diversen Kanälen und Geräten statt. Die neuen Konsumenten sind also schwerer zu erreichen. Und sie sind eigensinniger, schlauer, anspruchsvoller. Sie befinden sich gleichzeitig in mehreren Realitäten, wechseln schnell von hier nach da, wollen sofortigen und echten Nutzen, Relevanz, Möglichkeiten der Selbstdarstellung.

Von Bedeutung für sie ist, was sie persönlich betrifft und was sie in ihrer Community teilen und verbreiten können, womit sie ihren Alltag gestalten und bereichern können. Live-Marketing kann heute also nicht mehr allein dadurch funktionieren, dass sich Marken Verbrauchern auf einem Event präsentieren. Vielmehr müssen Marken ihren Nutzern heute multiple Möglichkeiten der Interaktion bieten und so zu einem Teil ihres täglichen vernetzten Lebens werden.

Marketing im Allgemeinen muss heute die Brücke schlagen zwischen Unternehmen und Social Community. Zwischen Offline-Welt und Internet. Und Live-Marketing ist dabei die Disziplin, die wie keine andere prädestiniert ist dafür. Warum? Weil Live-Marketing anders als klassische Werbung Interaktivität mit dem Konsumenten vorsieht und immer schon auf Community-Bildung angelegt ist. Lange bevor sich die sozialen Netze in der neuen digitalen Welt entwickelten, haben sich die Macher von Live-Marketing bereits darauf konzentriert, ihre Adressaten in ihre Maßnahmen wirklich mit einzubeziehen, ihnen nicht nur Bilder und Sprüche, sondern echte Erlebnisse zu bieten. Und schon immer ging es im Live-Marketing darum, die Beteiligten in diesen Erlebniswelten zu Gruppen zu vereinen, sie zu gleichgesinnten, treuen Anhängern zu verbinden.

Während in der klassischen Werbung die unpersönliche Einbahnkommunikation dominierte, stellte Live-Marketing schon immer die persönliche Ansprache des Individuums in den Vordergrund und kalkulierte die Reaktion der Zielgruppe mit ein. Die Frage, wie bringe ich den Konsumenten dazu, mitzumachen statt nur zuzuschauen, hat seit jeher das Wesen der Live-Kommunikation geprägt. Insofern ist es nicht verwunderlich, dass jetzt Live-Marketing in idealer Weise die Antwort auf die Marketingfragen der Zukunft findet:

Konsumenten machen heute ihre eigenen Events
„User generated event“ lautet das Stichwort. Mit Events, die von den Konsumenten selbst gestaltet werden, sprechen Markenmanager heute ihre Zielgruppen an. Und: Events müssen ins Netz ausgeweitet werden. Nur so erreicht man die Digital Natives, deren Hauptinteresse heute nicht mehr vorgefertigte Werbeimages von Unternehmen und Agenturen, sondern ihre eigenen Kreationen und ihre sozialen Beziehungen sind. Wie genau kann also Live-Marketing in neuer Ausprägung aussehen? So wie es im Frühjahr 2011 zum Beispiel die Marke MINI vormacht:

Mit ihrer Kampagne „Wanderlust“ zur Einführung ihres neuen Modells MINI Countryman in den USA involviert das Unternehmen Konsumenten wie nie zuvor in Do-it-yourself-Events und verknüpft überdies auf innovative Weise Offline- mit Online-Kommunikation: Angeschoben von einigen vom Unternehmen noch gesteuerten „seeding events“ organisieren MINI-Fans ihre eigenen „Wanderlust“-Aktionen, inszenieren ihre ganz persönlichen MINI Countryman-Events – und publizieren und bewerben ihre Maßnahmen via Social Media. Unter anderem spielen bei der Kommunizierung der Maßnahmen innerhalb der Community zwei eigens entwickelte Online-Instrumente eine Rolle: ein individualisierbarer „Wanderlust“-Film und eine generierbaren digitalen Landkarte. Genauer:

Mit einem Movie Creator auf minispace.com kann der User seinen eigenen Wanderlust-Film kreieren und diesen etwa als Einladung zu seinem persönlichen Event im Web verbreiten. Und ähnlich funktioniert die „Wander Map“ auf minispace.com: Hier werden Ideen und stattgefundene Events samt Fotos gepostet. Beide Tools sind so angelegt, dass sie von den Nutzern selbstverständlich in Facebook, Twitter, Youtube etc. geteilt werden.

Die Kampagne stellt Best Practice hinsichtlich einer Verbindung herkömmlicher Live-Kommunikation mit Social Media dar. Anders als üblich ist hier nicht mehr nur das Unternehmen, sondern der Konsument selbst Gestalter der Maßnahme. Überdies werden Events online verlängert und andersrum die Zugehörigen der Online-Community auf Events geholt. Das ist die Zukunft des Live-Marketing.

Am MINI-Beispiel lässt sich ablesen, das Live-Marketing heute mehr als nur die Veranstaltung eines schicken Events, sondern eine komplexe Kommunikationstechnik ist. Mithilfe derer sich aber eben die Markenerfahrung zeitgemäß ausweiten, in soziale Beziehungen übersetzen lässt.

Auch deshalb rückt Live-Marketing – in seiner neuen Form – heute mehr denn je in den Mittelpunkt jeder umfassenden, integrierten Markenstrategie. Experten wie Erik Hauser vom internationalen Experiential Marketing Forum rechnen damit, dass der Anteil des Live-Marketing im Marketing-Mix der Unternehmen „unaufhaltsam“ steigen wird. „Unternehmen sind heute gezwungen, Experiential Marketing anzuwenden, wenn sie mit ihren Konsumenten wirklich in Kontakt kommen wollen“, sagt er. Klassische Werbung und damit One-way-Kommunikation nach dem „command and control“-Prinzip rücke dagegen immer mehr in den Hintergrund. Das hat auch eine Studie seines Verbands bestätigt:

Laut „2011 Global Experiential Marketing Research Industry Trend Report“ gehen Unternehmen wie Agenturen davon aus, dass traditionelles Advertising – via TV-Spot, Printanzeige, Plakat, Direct Mail etc. – in Zukunft weniger zum Zug kommen werde, Experiential Marketing und Social Media dagegen an Bedeutung gewännen. Vielfach werden die traditionellen Methoden als „ineffektiv“ und „überholt“ angesehen. Experiential Marketing bringen die Befragten dagegen mit Begriffen wie „innovativ“, „kreativ“, „aufregend“, „einnehmend“, „stimulierend“, „neu“, „wegbereitend“, „zukunftsweisend“, „hip“, „leidenschaftlich“, „relevant“, „kundenorientiert“ in Verbindung. Erik Hauser geht sogar so weit zu sagen: „So etwas wie Werbung gibt es heute nicht mehr. Alles dreht sich heute um Austausch in sozialen Netzen.“ Und es ist klar, dass dabei die „experience“ der sozialen Akteure in den Fokus rückt, Live-Marketing die Methode der Zukunft ist.

Martin Schnaack (47) ist Gründer und Geschäftsführer von Avantgarde, einer der größten inhabergeführten Kommunikationsagenturen in Deutschland und einer der Top-Agenturen speziell im Bereich der Live-Kommunikation. 1985 in München gegründet beschäftigt Avantgarde heute über 350 fest angestellte Mitarbeiter an inzwischen 16 Standorten weltweit. Neben ihrem Hauptsitz in München hat die Agentur in Deutschland weitere Büros in Berlin, Dresden, Hamburg und Köln sowie im Ausland in Abu Dhabi, Doha, Dubai, London, Maskat, Moskau, Peking, Prag, São Paulo, Schanghai und Wien.

Bild/ Text: Avantgarde (Martin Schnaack)